做不上市的平台型公司?解析辣家私厨另类商业逻辑

发布时间:2018-12-16 15:45:09
做不上市的平台型公司?解析辣家私厨另类商业逻辑

2016年,“回归匠人匠心、商业本质”再度成为了餐饮业的热议话题,但浮华浪掷如当下,做链接加盟供需的平台型公司仍是许多餐饮企业念念不忘的理想。

的确,轻意味着跑得快,相对重资产而言,能迅速释放势能、快进快出赚个热钱,产业链短得多也更容易操盘,并且上市难度也小

对想做轻的餐饮企业来说,加盟无疑是效果最显著的拓店工具了。但开放加盟的话,加盟商不好管怎么办?品牌失控怎么办?关于加盟问题的探讨,似乎是餐饮业的一个“衔尾蛇”,有始无终。

筷玩思维认为,单从如何处理与加盟商的关系这个角度看,创立于2013年的小龙虾品牌“辣家私厨”的经验是值得业界同仁们思考的。

辣家私厨创始人张萌喆,进入餐饮业之前的身份,是中国最大的高端汽车改装品牌“亿佰欧”的创始人,换言之,其是一名“跨界野蛮人”。

尽管跨界大拿们如黄太吉、雕爷牛腩已经快要“扑街”了,但不容否认的是,新颖的思维模式、颠覆传统的营销创意一直是跨界者的长项。而这些,也是传统餐饮人们应该学习的。

特殊的加盟商选择标准:只和想创业的80、90后“玩”

辣家私厨的SKU有50种左右,主打菜品为小龙虾,辅之以巴蜀江湖菜、烧烤等菜色,看得出这是一家以社交聚会为特色的餐厅。

从一线城市130元~150元、二三线100~130元的客单价和酒水架上的比利时进口啤酒,能看出这又是一家定位中高端人群的餐厅。

再看看墙上惹火的比基尼女郎、改装车和创意摄影海报,就知道来消费的还都是年轻人。

这套餐厅定位,贯穿了辣家私厨从菜品研发到加盟模式直至营销手段整个运营系统,是这家餐厅的魂。

加盟很轻,但张萌喆认为还不够,做一个卖品牌的“平台型公司”才是真正的轻。传统观点认为,轻的程度与品牌控制力成反比,但张萌喆对此表示不屑,他开始撸起袖子着手研究适合辣家私厨的一套“加盟体系”。

首先是制定加盟商选择标准

辣家私厨的标准是选择“能与自己玩到一起去的人”,也就是有热情创业的80、90后们,这也是辣家私厨整个加盟体系的核心。

这是张萌喆挑选加盟商的“硬”指标。辣家私厨的客群定位就是“拥有较高消费能力、时尚潮流的80和90后们”,最初的加盟商几乎都是辣家私厨的老顾客。

这群与张萌喆家境相仿、经历及观念也相近的“同类”,实际上为张萌喆省了很大的管理能耗。规模化优势之所以被称为伪命题,大都是因为随着区域扩大、门店增多而迅速臃肿起来的职能部门,进而导致管理成本的急速上升。究其原因,还是因为加盟商不好管。

但张萌喆认为,“管得好不如玩得好”。如果找到了真正具有创业热情的年轻人,根本不用管理他们,这群人本身就具有自我驱动力,“他们只是不知道该如何做餐饮而已,但我有经验,总公司要做的只是提供管理、营销经验的支撑。”

挑选完加盟伙伴,接下来的工作就是搭建“加盟售后服务”系统

这套售后服务系统说起来也就是频繁的后期沟通,这也是张萌喆在做改装汽车时从售后服务工作中领悟出来的。

辣家私厨的总公司只有5个人,除了张萌喆之外,其余都是设计及执行团队。就是这5个人在为全国80多家门店提供全部管理、营销服务和监督工作。

管理方面,张萌喆一个人用三天时间写完了一本加盟规范手册,虽说是加盟规范,但这份手册的实质是应对餐饮各种突发情况的管理培训手册。“效率怎么高就怎么干,没必要设置什么行政团队。”

总公司对每个店长都会进行专门的指导,从门店装修怎么弄,到开业后客户投诉应该怎么处理、如何培训及管理员工和厨师等方方面面的细节。

营销方面,辣家私厨的模式也显得比较另类,绝大部分是通过群邮箱完成的。比如辣家私厨形象营销的重头戏——海报和艺术摄影。每家辣家私厨都是四白落地的简易装修风格,“轻装修重软装设计”的思路不仅能够有效节省开店成本,而且还能突出辣家私厨“高端、时尚潮流”的格调。

店内海报每三个月更换一次,每套新海报都是由张萌喆提出想法,然后设计团队落实工作。最后,总部通过邮箱将成品直接发给各地加盟商,特色营销方案和时令营销也是如此。

张萌喆认为,品牌与加盟商之间关系的最高境界是信任。所有加盟店都可以选择不采纳总部的指导意见,设计、营销方案均可自行设计。加盟商们必须要遵守的,只有食材质量这种餐饮业的“普世道德”而已。

2016年,辣家私厨创办三年后正式开启了全国加盟业务,一年的时间里签约了130家加盟商,截止目前,辣家私厨已经开出了80余家连锁店,其中直营店只有2家。一家单店的加盟费是10万元,市级代理30万元,所以靠着辣家私厨这个品牌平台,张萌喆去年确实收益不菲。

辣家私厨的加盟收费模式是:仅收取一次性加盟费,不会再从流水或利润里抽成,从而最大化的保障加盟商可以赚到钱。事实上,保证加盟商能够赚到钱,才是控制品牌的最佳方式。三高一低的餐饮业成本高筑,加盟商赚不到钱才会在食材上捣鼓猫腻。

筷玩思维认为,辣家私厨的加盟模式相当讨巧、略显“鸡贼”。虽然互相信任的话或许不假,但是也毋需讳言,还有比充满创业热血且不懂餐饮业的80、90后们更容易控制的吗?虽然总公司的态度一直是最大程度地放权。

但实际上,加盟的年轻人由于经验的缺失,导致他们不得不频繁地依赖总部。这无形中强化了总部的话语权,这或许才是这套模式的精髓所在。

好的营销要为顾客提供足够的“社交货币”

除了自成一派的加盟模式外,辣家私厨另一个值得传统餐饮人学习的就是营销方法论了。跨界者擅长互联网营销技能几乎是标配,筷玩思维通过梳理发现,大部分营销给力的跨界品牌都有一个共同点:深谙“社交货币”理论。

所谓“社交货币”,简单来讲就是你要让别人去自愿分享,你必须得给人家点儿什么。像锤子手机尽管之前的产品瑕疵不少,但为什么还有这么多的死忠粉?这个品牌给用户提供的社交货币就是情怀,同事说你用锤子,你好有情怀,让消费者会觉得你是一个与众不同的人。

辣家私厨也是一样,其营销方案很少刻意表现产品有多好吃,而是更注重提高顾客自发分享的意愿,如何诱导顾客把海报、营销活动转发到朋友圈。

比如,在新推出的一期海报中,把小龙虾、大闸蟹与性感的比基尼女郎相结合,在客户群中就得到了比较好的反响,形成很好的自主转发态势。

另一个比较经典的案例是借势营销,2015年iPhone5土豪金一经推出就引起了网络上各路粉丝的广泛关注。

张萌喆当时提出把餐厅的围裙设计成iPhone5土豪金的形象,客人戴上围裙之后,就像戴上了一条大金链子,每一个来店里的客户都会戴着拍照,发朋友圈,效果也很不错。

简言之,辣家私厨所做的营销核心就是:帮顾客“装逼”。社交货币就是给他们好玩儿、能够秀出自己不同的体验,从而诱导他们进行自发的朋友圈传播。

筷玩思维通过梳理以往的采访、调查案例和资料,发现营销本领过硬的品牌如西少爷、SM主题餐厅壳儿、舌头很忙等跨界餐饮人对“社交货币”概念的掌握的确要远超过传统餐饮品牌。

认知的成长很大一部分取决于对“概念”的掌握,例如以下概念:货币、利息、现金流、ROI、贴现率。你可以做一个简单的思想实验,A组明白以上概念,B组不明白以上概念,然后让他们置身于同样的商业世界,试着推演一下AB组不同的行为表现。以此,你就能感受到掌握概念的重要性。

“餐饮是实打实的行业,不玩虚的”,这样的朴素观念在餐饮业中还占据着主流,但营销是一门科学的艺术,想要跟上这些跨界品牌的营销节奏甚至实现超越,不更新理论和认知是不行的。

从现实角度讲,餐饮业正处于洗牌期,活下来、撑过去寒冬就代表着胜利。如果几场好的营销可以帮助餐厅挽救即将滑向崩溃的现金流,我们也没理由不向这些跨界品牌去学习。

结语

张萌喆在采访中无数次表达过自己的“累与懒”——做餐饮很累,但自己很懒,想慢下来,所以一切从简。这大概是他设计这种自成一派的加盟模式的初衷。

选择加盟商被他简化为“选人”,只要选到了热血创业青年,很多事儿在他看来是水到渠成的。他很少给加盟商定规矩,甚至就连即将推出的小龙虾标准化料包,加盟商都可以选择不使用。

与加盟商的博弈是门艺术,同时亦是一个为自己量身定制的系统工程。张萌喆虽然喜欢平台概念,但他从来就没想过上市,因为和资本折腾“太累了”。

一般来说,打造品牌形成平台,在区域战略上最终都要吃透一个区域,在一个二线城市十几家店是很平常的事儿。但辣家私厨在一个城市最多不会超过三家,因为这样“方便管理,区域分散风险小”。

这种拓店区域战略与他的加盟商选择标准、轻平台战略实际上是一套具有连贯性的系统。至于这种非主流的商业思维能走多远,筷玩思维还将继续关注。


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